Magische Kanäle
Eine Sekunde lang leuchtete die Tinte hell auf dem Papier, und dann, als würde sie in das Blatt hineingesaugt, verschwand sie. Aufgeregt tunkte Harry die Feder ein zweites Mal ein und schrieb: «Mein Name ist Harry Potter.» Die Worte leuchteten sekundenlang auf dem Blatt und dann verschwanden auch sie spurlos. Dann, endlich, geschah etwas. Aus dem Blatt heraus drangen, in seiner eigenen Tinte, Wörter, die Harry nicht geschrieben hatte. «Hallo, Harry Potter. Mein Name ist Tom Riddle.»
In dieser Szene aus Harry Potter und die Kammer des Schreckens geht es zwar um ein magisches Tagebuch, aber die Beschreibung des ‹fernschriftlichen Dialogs› erinnert doch sehr an die Funktionsweise eines Web-Chats. In der Sparkassen Finanzgruppe erlebt dieser Kommunikationskanal zum Kunden im Moment einen "magischen" Aufschwung. Einige Institute haben in den vergangenen Monaten eine Verdreifachung der Zugriffszahlen verzeichnen können. Ursache hierfür war in vielen Fällen die Einführung der Internet Filiale 6 und die Nutzung von sogenannten Pop-Up-Fenstern, die den Kunden direkt auf diesen neuen Service aufmerksam machen.
Was viele Unternehmen an dieser Stelle auch festgestellt haben: Der Textchat ist nicht nur ein reiner Service-Kanal, der den Kunden schnell und unkompliziert Fragen beantwortet. Er ist auch ein hocheffizienter Vertriebskanal zur Nutzung von Cross-Selling-Ansätzen. Vielleicht sogar der jetzt und in Zukunft effizienteste Kanal. Warum das so ist? Dazu schauen wir uns doch einfach einmal die Entwicklung im Bankenvertrieb an. Wie sucht und findet ein Kunde den Kontakt zu seiner Bank oder Sparkasse?
Kunden nutzen zunehmend den digitalen Weg
Noch vor gut 15 -20 Jahren nutzte der Kunde überwiegend den Weg in die Geschäftsstelle zur Abwicklung seiner Bankgeschäfte und auch die SB-Bereiche erfreuten sich bereits einer intensiven Nutzung. Kontoauszüge wurden gedruckt und auch die weiteren Nutzungsmöglichkeiten mit Überweisungsterminal, Geldautomaten und Münzwechsler wurden intensiv in Anspruch genommen. Der Kommunikationskanal Kunden-Service-Center (KSC) wurde damals von vielen Häusern eingeführt und auch recht schnell vom Kunden akzeptiert. Die Nutzung der Internetfiliale und somit auch des Online-Bankings war damals erst bei rund 10% der Kunden etabliert.
Heute haben sich bereits deutliche Veränderungen ergeben. Immer weniger Kunden finden den direkten Weg in die Filiale, entweder direkt zum Berater oder in den Servicebereich der Geschäftsstelle. Grund hierfür: Die meisten Kontakte kommen schon heute über die Internetfiliale zustande. Die meisten Institute verweisen auf Nutzungsquoten von 50%, teilweise sogar schon bis zu 75% der Kunden im Privatkundenmarkt. Und auch die aktive Nutzung des Telefons durch den Kunden hat zugenommen, weil doch viele Institute ihr telefonisches Serviceangebot deutlich ausgeweitet haben.
Die Entwicklung der nächsten 10 Jahre lässt sich aufgrund der technischen Innovationen und der absehbaren Veränderung des Kundenverhaltens mit großer Sicherheit vorhersagen. Die Nutzungsquote und Akzeptanz der Internetfiliale wird weiter steigen und die 90%-Marke erreichen. Immer mehr Service- und Verkaufsprozesse werden fallabschließend über das Web zur Verfügung gestellt und im Handling für den Kunden spürbar einfacher. Das führt langfristig zu weniger telefonischen Kontaktaufnahmen durch den Kunden. Services wie der "Kontowecker" machen viele Anrufe unnötig. Und auch die SB-Bereiche der Sparkassenfilialen werden zunehmend weniger genutzt. Die Umstellung auf die Übermittlung der Kontoauszüge in das elektronische Postfach, die Nutzung von Online-Banking für den Zahlungsverkehr und die Zunahme der bargeldlosen Transaktionen im Geldverkehr werden Kontoauszugsdrucker, Überweisungsterminals, Geldwechsler und Geldautomaten zunehmend überflüssig machen.
Diese Entwicklungstendenzen machen deutlich, warum sich die Internetfiliale immer mehr zum wichtigsten Vertriebsweg entwickeln wird. Mit einem entscheidenden Nachteil: In der Regel wird der Kunde bei dieser "Kontaktaufnahme" nicht begleitet. Er hat keinen Interaktionspartner wie am Telefon oder im direkten Gespräch in der Filiale. Auch noch so ausgeklügelte und vereinfachte Verkaufs- und Serviceprozesse auf der Webseite werden nicht verhindern können, dass der Kunde den Prozess abbricht oder für ihn wichtige und zielführende Informationen nicht erhält.
Wie ein Kanalwechsel mehr Vertriebsanlässe generiert
Die zentrale Frage lautet also: Wie kann ich den Kunden durch eine gezielte Interaktion von einem reinen Serviceprozess in einen Verkaufsprozess überleiten? Die Antwort auf diese Frage wird von jedem Institut heute schon wie selbstverständlich praktiziert. Immer präsent und verfügbar ist auf jeder Website ein Container mit Kommunikationsoptionen. So kann der Kunde wählen, ob der seine Frage über einen Anruf beantwortet haben möchte oder ob er Ihnen eine E-Mail zusendet. Viele Unternehmen bieten hier auch schon die Optionen des direkten Textchats an und die Erfahrungen gerade der letzten Monate zeigen, dass die Nutzerzahlen für dieses Medium geradezu explodieren. Der Grund hierfür ist in dem veränderten Design der Websites zu sehen, aber auch an innovativen Services, wie Pop-up-Buttons, die dem Kunden offensiv eine Kontaktaufnahme über Chat anbieten, zu finden.
Meine Erfahrungen zeigen, dass die Anlässe, zu denen der Kunde den Textchat nutzt, weitestgehend identisch mit den Serviceanfragen im KSC über Telefon sind. Wenn heute schon und in Zukunft noch verstärkt der Kunde diesen Kommunikationskanal präferiert und hinzu kommt, dass andere Ansprachewege nicht mehr genutzt werden, dann müssen unsere Mitarbeiter diesen Kommunikationskanal verstärkt für die Akquise nutzen. Eine Hürde stellt dabei schon das Kommunikationsmedium Text dar. Stimmungen können nur schwer transportiert werden. Komplizierte Erläuterungen und Argumentationen lassen sich nur holprig darstellen. Reaktionen des Kunden können nicht auf Anhieb wahrgenommen werden.
Fazit: Der Mitarbeiter muss erkennen, wann und wie lange er den Kunden im Chat hält und an welchen Schnittstellen ein Kanalwechsel (also eine Überleitung in den telefonischen Kundenkontakt oder eine direkte Terminvereinbarung mit dem Kundenberater im stationären Vertrieb oder den Videoberater) sinnvoll ist. Hierzu müssen die Prozesse definiert und mit den Mitarbeitern trainiert werden. Ich empfehle einen Kanalwechsel im Chat immer dann anzugehen, wenn...
...ein erkennbarer Cross- oder Up-Selling-Ansatz aus der Kundenanfrage erkennbar ist.
...der Service- oder Verkaufsprozess für eine Weiterführung im Chat-Kanal zu aufwändig, zu kompliziert wird.
Welche Kompetenzen müssen bei Textchat-Mitarbeitern gefördert werden?
Qualität auch in der schriftlichen Kommunikation im Textchat zeichnet sich durch eine hohe sprachliche und kommunikative Kompetenz aus. Überall, wo Menschen zusammentreffen, sind bestimme Verhaltensregeln sinnvoll. Diese Verhaltensregeln sind natürlich nicht rechtlich bindend, jedoch erleichtern Sie das Miteinander unter Umständen erheblich. Dies trifft auch auf den virtuellen Raum des Chats zu. Auch wenn man seinen Gesprächspartner nicht sieht, gilt auch hier: "Wie man in den Wald ruft, so schallt es zurück". Die Chatiquetten im Netz sind in den einzelnen Formulierungen zwar durchaus verschieden, ihre Intention jedoch ist identisch. Im digitalen Gespräch über einen Chat gelten dagegen weit lockerere Regeln – und vor allem keine formalen. Doch was in einem facebook-Forum oder im Technikchat Gültigkeit hat, bedarf im kundenorientiertem Chat mit Kunden, die über die Internetseite der Bank zu uns finden, einer teilweise deutlichen Modifizierung.
Im Laufe der letzten Jahre haben sich sowohl formelle und methodische Standards, als auch Verhaltensstandards in der elektronischen Kommunikation entwickelt, die in den Seminaren vermittelt werden. Darüber hinaus ist es notwendig, die Mitarbeiter für die Schnittstellen, also für das Erkennen von Cross-Selling-Ansätzen zu sensibilisieren. In den Seminaren erarbeiten wir konkrete Formulierungen, die einen Kunden zu einem Kanalwechsel, und somit zu einen intensiveren Dialog, bewegen können. In Simulationsübungen werden zur Transfersicherung immer wieder Situationen trainiert, die zu mehr Vertrieb und somit geschäftlichen Erfolg führen.
Seminar "Regeln und Standards für professionelle Kommunikation im Chat"
Informationen zu den Inhalten der Mitarbeiterqualifizierung finden Sie hier.
Ein offenes Seminar zu dem Thema findet am 13.5.2020 an der Sparkassenakademie NRW statt.
